P2C / INSIGHT / 007 · MARKE & DNA
SIE SAGEN, WOFÜR SIE STEHEN.
Eine Website kann überzeugend beschreiben, wofür eine Marke stehen möchte. Ob diese Aussage glaubwürdig wird, entscheidet sich jedoch nicht allein in der Kommunikation.
Ein Vertriebsgespräch, eine Lieferung oder eine Reklamation ergänzt das Versprechen um eine konkrete Erfahrung. An diesen Kontaktpunkten zeigt sich, ob Kunden die beschriebene Haltung tatsächlich wiedererkennen.
Das Versprechen braucht einen erkennbaren Ausdruck
Ein Unternehmen nennt sich unkompliziert. Für eine einfache Rückfrage werden drei Ansprechpartner benötigt.
Vielleicht ist das ein einzelner Ausnahmefall. Wenn es regelmäßig passiert, betrifft es nicht nur den Ablauf. Es verändert auch die Bedeutung des Markenversprechens.
Mit „DNA“ ist in diesem Zusammenhang die wiederkehrende Art gemeint, wie ein Unternehmen entscheidet und handelt. Der Begriff ersetzt keine konkrete Beschreibung. Er wird erst nützlich, wenn sich daraus nachvollziehbare Eigenschaften ableiten lassen.
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DIE MARKE SPRICHT AUCH,
WENN MARKETING GERADE NICHT DABEI IST.
Konsistenz ist mehr als Gleichförmigkeit
Eine Messeunterlage darf anders aufgebaut sein als eine Produktseite. Ein Servicehinweis braucht einen anderen Ton als eine Kampagne.
Trotzdem sollten Aussage, Anspruch und Verhalten zusammenpassen. Die gemeinsame Richtung ist wichtiger als die Wiederholung derselben Formulierung.
Corporate Design hilft bei der Wiedererkennung. Es kann eine widersprüchliche Erfahrung aber nicht ausgleichen. Umgekehrt bleibt gute Arbeit unter ihren Möglichkeiten, wenn das Angebot nach außen unverständlich wirkt.
Markenarbeit verbindet deshalb die verständliche Darstellung des Angebots mit den Erfahrungen an den entscheidenden Kontaktpunkten.
Nicht jeder Kontaktpunkt ist gleich wichtig
Die Website, ein Angebot, die erste Lieferung und ein schwieriger Servicefall haben unterschiedliche Bedeutung.
Ein Moment, in dem etwas nicht wie erwartet läuft, kann besonders aufschlussreich sein. Wie wird reagiert? Wer übernimmt? Wird verständlich erklärt, was als Nächstes passiert?
Es geht nicht darum, jeden Kontakt perfekt zu inszenieren. Es geht darum, an den wichtigen Stellen erkennbar nach demselben Anspruch zu handeln.
Welche Kennzahlen und Beobachtungen helfen
Die Bekanntheit relevanter Merkmale kann zeigen, ob Menschen die gewünschte Aussage überhaupt mit dem Unternehmen verbinden. Dafür müssen Fragen und Zielgruppen über die Zeit vergleichbar bleiben.
Verlustgründe und Gesprächsrückmeldungen können Hinweise liefern, ob das Angebot verstanden wird.
Beschwerden zu zentralen Versprechen zeigen mögliche Widersprüche zwischen Kommunikation und Erfahrung.
Wiederkauf und Empfehlungen können ergänzen, wie sich die Beziehung entwickelt. Sie sind jedoch nicht ausschließlich durch Markenarbeit verursacht.
Ein steigender Preis oder mehr Umsatz beweist für sich allein keinen höheren Markenwert. Marktbedingungen, Angebot, Vertrieb und weitere Faktoren wirken ebenfalls mit.
P2C / CHECK
- Welche drei Aussagen sollen Kunden tatsächlich mit uns verbinden?
- Wo können sie diese Aussagen erleben?
- Welcher Kontaktpunkt erzählt heute eine andere Geschichte?
- Wissen Mitarbeiter, was die Positionierung für ihre Aufgabe bedeutet?
- Welche Aussage würden wir streichen, weil wir sie noch nicht einlösen?
Das vorhandene Unternehmen ist das Material
Eine Marke muss nicht aus Wunschbegriffen entwickelt werden. Oft sind bereits Eigenschaften vorhanden, die Kunden schätzen und intern als selbstverständlich gelten.
Diese genauer zu verstehen, ist häufig ergiebiger als die Suche nach einem möglichst großen Versprechen.
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WAS SIE VERSPRECHEN,
SOLLTE MAN WIEDERERKENNEN.
Wie daraus strategische Entscheidungen entstehen, behandelt Insight 005. Die Übertragung auf das Arbeitgeberversprechen steht in Insight 008.