DER KAUF IST NICHT DAS ENDE.

Sechs Perspektiven auf dieselbe Beziehung

Awareness beschreibt, dass jemand auf ein Angebot aufmerksam wird. Consideration steht für die nähere Beschäftigung und den Vergleich. Conversion bezeichnet hier die Entscheidung zum Kauf oder Auftrag.

Danach richten Retention und Loyalty den Blick auf Fortbestand und Verbundenheit der Kundenbeziehung. Advocacy meint die Bereitschaft, das Unternehmen anderen zu empfehlen.

Diese Begriffe helfen beim Sortieren. Sie beschreiben keine Treppe, die jeder Kunde sauber hinaufgeht. Menschen vergleichen erneut, pausieren, kommen zurück oder benötigen Service, bevor sie überhaupt wieder an einen Kauf denken.

Auch sollte Awareness nicht mit persönlicher Datenerfassung verwechselt werden. Ein unbekannter Websitebesucher muss nicht als identifizierter CRM-Kontakt vorliegen, damit seine Informationsbedürfnisse berücksichtigt werden können.

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DER AUFTRAG IST DA.
DIE ERWARTUNG AUCH.

Nach dem Kauf verändert sich die Aufgabe

Ein Kunde hat vor dem Auftrag vielleicht nach Leistung, Preis und Vertrauen gefragt. Danach können Einrichtung, Lieferung, Anwendung und Erreichbarkeit wichtiger werden.

Ein Beispiel: Ein Unternehmen verkauft ein erklärungsbedürftiges Produkt. Direkt nach dem Kauf erhält der Kunde bereits eine weitere Verkaufsaktion. Die Anleitung, die er für die Nutzung braucht, muss er dagegen suchen.

Beide Inhalte können für sich sinnvoll sein. Ihre Reihenfolge passt nicht zur Situation.

CRM wird hier zur Abstimmungsaufgabe zwischen Marketing, Vertrieb und Service. Was wurde gekauft? Was wurde vereinbart? Gibt es ein offenes Anliegen? Welche Kommunikation wäre jetzt hilfreich?

Wiederkauf ist nicht automatisch Loyalität

Ein Kunde kann wieder bestellen, weil der Wechsel aufwendig ist oder gerade keine Alternative verfügbar erscheint. Umgekehrt kann ein zufriedener Kunde lange nichts kaufen, weil sein Bedarf vorerst gedeckt ist.

Deshalb müssen Kennzahlen zum Geschäftsmodell passen. Bei Verbrauchsprodukten kann die Zeit bis zur nächsten Bestellung relevant sein. Bei einer selten gekauften Investition sind Nutzung, Service und Empfehlung möglicherweise aussagekräftiger.

Ein fehlender Wiederkauf nach drei Monaten ist nicht in jedem Unternehmen ein Warnsignal.

Welche Kennzahlen helfen

Die Wiederkaufsrate wird erst verständlich, wenn Beobachtungszeitraum und typische Kaufabstände bekannt sind.

Die Kundenbindung innerhalb einer Kohorte zeigt, wie sich eine Gruppe über die Zeit entwickelt. Bei Verträgen ist dafür eine andere Definition nötig als bei unregelmäßigen Einzelkäufen.

Die Bearbeitungsdauer offener Servicefälle kann erklären, warum zusätzliche Werbung gerade unpassend ankommt.

Empfehlungen und daraus entstehende Kontakte zeigen eine andere Form von Wirkung als eine allgemeine Zufriedenheitsbewertung. Eine erklärte Empfehlungsbereitschaft ist noch keine tatsächliche Empfehlung.

Ein geschätzter Kundenwert kann Planung unterstützen. Er bleibt von Annahmen über Dauer, Kosten und künftiges Verhalten abhängig. Eine präzise Zahl im Dashboard macht diese Annahmen nicht sicherer.

P2C / CHECK

• Welche Information braucht der Kunde unmittelbar nach dem Kauf?
• Weiß Marketing von offenen Serviceanliegen?
• Passen unsere Wiederkaufzeiträume zum tatsächlichen Bedarf?
• Unterscheiden wir Zufriedenheit, Bindung und Empfehlung?
• Gibt es Situationen, in denen bewusst keine Werbung folgen sollte?

Beziehung braucht Kontext

Automatisierung kann helfen, passende Informationen zuverlässig bereitzustellen. Sie braucht Regeln für Ausnahmen. Ein offener Konflikt, eine Rückgabe oder eine veränderte Situation sollte die nächste Nachricht beeinflussen können.

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DIE NÄCHSTE NACHRICHT
SOLLTE ZUM KUNDEN PASSEN.

Der entscheidende Gedanke lautet: Nach dem Kauf wird der Kontakt nicht weniger relevant. Seine Aufgabe verändert sich.

Wie der Kontext vor dem Auftrag erhalten bleibt, erklärt Insight 001 zum Leadmanagement. Warum die tatsächliche Erfahrung auch Markenarbeit ist, vertieft Insight 007.