P2C / INSIGHT / 003 · FUNNEL & PERFORMANCE
DER KLICK WAR TEUER. UND JETZT?
Ein Klickpreis lässt sich schnell vergleichen. Die wirtschaftliche Bedeutung eines Klicks zeigt sich später.
Kommt jemand mit einem passenden Anliegen auf die Seite? Versteht er das Angebot? Entsteht eine brauchbare Anfrage? Und wird daraus ein Gespräch, das für beide Seiten relevant ist?
Jede Stufe beantwortet eine andere Frage
Eine Anzeige soll Aufmerksamkeit und Interesse auslösen. Die Landingpage muss die Erwartung aufnehmen. Ein Formular oder Kontaktweg ermöglicht die nächste Handlung. CRM und Vertrieb führen sie weiter.
Wenn diese Bereiche getrennt bewertet werden, kann jeder für sich gut aussehen und das Gesamtergebnis trotzdem enttäuschen.
Die Kampagne meldet günstige Kontakte. Der Vertrieb meldet geringe Passung. Beides kann gleichzeitig stimmen.
P2C / GEDANKE
EIN GÜNSTIGER KONTAKT
KANN VIEL BEARBEITUNG KOSTEN.
Die Grenze des Cost per Lead
Der Preis pro Lead sagt zunächst etwas darüber aus, wie teuer ein definiertes Kontaktziel war. Er sagt noch nicht, ob der Kontakt geeignet ist oder später einen Auftrag auslöst.
Ein vereinfachtes Beispiel: Eine Kampagne erzeugt viele Downloads. Eine andere bringt weniger konkrete Gesprächsanfragen. Werden beide Ereignisse als „Lead“ zusammengezählt, ist der Kostenvergleich nur begrenzt hilfreich.
Auch unterschiedliche Angebote oder Zielgruppen können nicht beliebig gegeneinander gerechnet werden. Ein Kontakt zu einer langfristigen Investition hat eine andere Bedeutung als eine kurzfristige Produktanfrage.
Den Zusammenhang sichtbar machen
Für eine belastbare Betrachtung braucht es gemeinsame Definitionen. Was ist ein Kontakt? Wann wird er zur qualifizierten Anfrage? Wann liegt eine tatsächliche Verkaufschance vor?
Danach werden Übergänge interessant. Kommen viele passende Besucher, aber kaum Anfragen, lohnt ein Blick auf Seite und Angebot. Entstehen Anfragen, die regelmäßig nicht passen, können Botschaft, Zielgruppe oder Qualifizierung eine Rolle spielen.
Das ist noch keine fertige Diagnose. Die Kennzahl zeigt, wo eine Frage liegt. Sie beantwortet nicht automatisch, warum das so ist.
Welche Kennzahlen zusammengehören
Klickrate und Klickpreis helfen bei der Bewertung von Ansprache und Zugang. Sie sind keine alleinigen Geschäftskennzahlen.
Die Conversionrate der Landingpage braucht ein eindeutig definiertes Ereignis. Ein Klick auf eine Telefonnummer ist nicht dasselbe wie ein geführtes Gespräch.
Kosten pro qualifizierter Anfrage verbinden Budget mit einer gemeinsam definierten Passung.
Die Weiterentwicklung zur Verkaufschance zeigt, was nach dem ersten Kontakt passiert.
Kundengewinnungskosten müssen klar abgegrenzt sein. Nur Mediaausgaben zu betrachten ergibt eine andere Zahl als zusätzlich Produktions- und Vertriebsaufwand einzubeziehen.
Ein Umsatzverhältnis zu Werbeausgaben berücksichtigt nicht automatisch Marge, Retouren oder alle Kosten. Ein hoher Wert kann deshalb wirtschaftlich weniger aussagekräftig sein, als er zunächst wirkt.
Zeit und Zuordnung mitdenken
Bei längeren Entscheidungswegen liegen Kampagnenkontakt und Auftrag nicht im selben Monat. Frische Kontakte dürfen nicht so behandelt werden, als hätten sie bereits ihre vollständige Entwicklung durchlaufen.
Auch die Zuordnung bleibt begrenzt. Eine Empfehlung, ein früherer Kontakt oder eine nicht erfasste Begegnung kann mitgewirkt haben. Ein Attributionsmodell ist eine Auswertungsregel, kein vollständiger Nachweis der Ursache.
P2C / CHECK
- Zählen alle Beteiligten dieselbe Art von Lead?
- Betrachten wir passende Eingangskohorten?
- Können wir technische Ereignisse von tatsächlichen Gesprächen trennen?
- Kennen wir die Kostenbestandteile unserer Kennzahlen?
- Welche Übergangsstelle erklärt das Ergebnis noch nicht?
P2C / GEDANKE
DER FUNNEL ENDET NICHT
IM KAMPAGNENBERICHT.
Ein sinnvoller Bericht führt deshalb nicht nur Zahlen zusammen. Er bringt die Verantwortlichen an denselben Zusammenhang.
Die Frage nach dem passenden Ziel nach dem Klick behandelt Insight 004. Die Bearbeitung danach steht in Insight 001.