PASST IHR MARKETING ZU IHREM UNTERNEHMEN?

Marketing beginnt nicht beim Kanal

Ein Unternehmen möchte stärker mit bestehenden Kunden arbeiten. Gleichzeitig konzentriert sich der größte Teil des Marketings auf neue Reichweite.

Vielleicht ist das begründet. Vielleicht wurden aber die Maßnahmen nie an die veränderte Priorität angepasst.

Wenn ein Unternehmen ein neues Segment erschließen möchte, braucht es andere Informationen und Aktivitäten als bei der besseren Betreuung vorhandener Kunden. Der Kanal folgt aus dieser Aufgabe.

P2C / GEDANKE

WAS SOLL SICH VERÄNDERN,
WENN DIE MASSNAHME FUNKTIONIERT?

Eine Ableitung mit Rückweg

Eine brauchbare Logik verbindet Unternehmensziel, Marketingziel, Zielgruppe, Angebot, Maßnahmen und Messung.

Sie verläuft nicht nur von oben nach unten. Marketing kann durch Marktbeobachtung, Kundenreaktionen und Vertriebsrückmeldungen auch zeigen, dass eine Unternehmensannahme überprüft werden sollte.

Die Aufgabe besteht darin, diese Verbindung offen zu halten. Sonst wird aus einer Strategie ein Maßnahmenplan, der auch dann weiterläuft, wenn sich die Voraussetzungen verändern.

Unterschiedliche Ziele brauchen unterschiedliche Arbeit

Soll eine neue Leistung verstanden werden, können erklärende Inhalte und Vertriebsunterlagen wichtig sein.

Soll die Nachfrage aus einem bestimmten Segment steigen, geht es um dessen konkrete Situation und Zugangsmöglichkeiten.

Soll der Beitrag bestehender Kunden wachsen, können Kundenkommunikation, Service und passende Folgeangebote eine größere Rolle spielen.

Soll eine Premiumposition gestärkt werden, muss geprüft werden, welche Wirkung dauerhafte Rabattkommunikation auf die Wahrnehmung hat.

Keines dieser Beispiele liefert bereits die fertige Maßnahme. Es zeigt, warum „mehr Social Media“ noch keine ausreichende strategische Beschreibung ist.

Welche Kennzahlen zur Richtung passen

Bei einem neuen Segment können qualifizierte Anfragen und Verkaufschancen aus diesem Segment aussagekräftiger sein als die gesamte Website-Reichweite.

Bei bestehenden Kunden können Nutzung, Wiederkauf oder passende Folgeaufträge relevant werden. Der Zeitraum muss zum Geschäftsmodell passen.

Bei erklärungsbedürftigen Leistungen können wiederkehrende Verständnisfragen im Vertrieb Hinweise auf den Informationsbedarf liefern.

Die Verteilung von Marketingbudget und Arbeitszeit zeigt, ob die tatsächliche Tätigkeit mit den erklärten Schwerpunkten übereinstimmt.

Frühe Signale bleiben wichtig. Sie dürfen nur nicht mit späteren Ergebnissen verwechselt werden. Bekanntheit und Vertrauen entstehen nicht immer in einem direkt messbaren Einzelkontakt. Trotzdem muss erklärbar bleiben, warum eine Maßnahme zu diesen Zielen beitragen soll.

P2C / CHECK

• Welches Unternehmensziel unterstützt die Maßnahme?
• Welche Zielgruppe soll etwas anders verstehen oder tun?
• Passt das Angebot zur angesprochenen Situation?
• Hat der Vertrieb die Kapazität für die erwartete Nachfrage?
• Woran würden wir erkennen, dass eine Annahme nicht trägt?

Eine gute Priorität entlastet

Ein Marketingplan muss nicht jedes verfügbare Instrument enthalten. Er sollte erklären, welche Aufgaben jetzt Vorrang haben und welche bewusst später kommen.

Das hilft auch den Beteiligten. Wer die Begründung kennt, kann eine neue Idee besser einordnen und muss nicht bei jeder Anfrage wieder von vorn anfangen.

P2C / GEDANKE

DER PLAN DARF VOLL SEIN.
DIE RICHTUNG SOLLTE KLAR BLEIBEN.

Eine belastbare Marketingstrategie macht deshalb nicht nur Maßnahmen sichtbar. Sie erklärt den Zusammenhang zwischen Unternehmensziel, Zielgruppe, Angebot, verfügbarer Kapazität und der Wirkung, die beobachtet werden soll.

Die Ebene davor behandelt Insight 005 zur Unternehmensstrategie. Wie eine ausgewählte Maßnahme über mehrere Stationen bewertet wird, erklärt Insight 003.