P2C / INSIGHT / 001 · CRM & LEADMANAGEMENT
WO BLEIBEN IHRE
LEADS EIGENTLICH?
Website, Kampagnen, Messen und Empfehlungen bringen Interessenten ins Unternehmen. Bis zum Kontakt lässt sich häufig vieles nachvollziehen. Danach wird die Geschichte manchmal erstaunlich leise.
Wer übernimmt? Mit welchen Informationen? Was passiert als Nächstes? Und wer bemerkt, wenn ein Kontakt zwar gespeichert, aber noch nicht bearbeitet wurde?
Gespeichert ist ein guter Anfang
Ein CRM kann Kontakte zusammenführen, Aufgaben auslösen und Informationen verfügbar machen. Damit schafft es eine wichtige Grundlage.
Leadmanagement beginnt dort, wo aus einem Eintrag eine vereinbarte Bearbeitung wird. Dafür braucht es eine verantwortliche Person, eine Einschätzung des Interesses und einen nächsten Schritt.
Eine automatische Eingangsbestätigung kann dem Interessenten Sicherheit geben. Sie ist aber noch keine inhaltliche Antwort auf seine Anfrage. Diese Unterscheidung wird relevant, sobald ein Unternehmen seine Reaktionsgeschwindigkeit bewertet.
P2C / GEDANKE
DAS CRM KENNT DEN KONTAKT.
WER KENNT DEN NÄCHSTEN SCHRITT?
Nicht jeder Kontakt meint dasselbe
Eine konkrete Angebotsanfrage und ein Download sind unterschiedliche Signale. Wer beides als gleichwertigen Lead zählt, macht es der Auswertung und dem Vertrieb unnötig schwer.
Beim Download kann zunächst fachliches Interesse bestehen. Eine Anfrage enthält möglicherweise schon einen Bedarf, aber noch keinen passenden Zeitpunkt oder wirtschaftlichen Rahmen.
Qualifizierung bedeutet deshalb, die Bedeutung des Kontakts einzuschätzen. Sie darf nicht nur prüfen, ob genügend Formularfelder ausgefüllt wurden.
Auch „noch nicht passend“ ist etwas anderes als „verloren“. Ein späterer Zeitpunkt, ein unklarer Bedarf und eine endgültige Absage brauchen unterschiedliche Behandlung.
Die Lücke liegt oft in der Übergabe
Ein einfaches Beispiel: Nach einer Messe wird ein Kontakt mit dem Vermerk „interessiert“ angelegt. Die Person, die das Gespräch geführt hat, erinnert sich an ein konkretes Vorhaben. Im CRM steht davon wenig. Der Vertrieb beginnt beim Nachfassen wieder von vorn.
Die Daten wurden übertragen. Der für die weitere Bearbeitung nötige Zusammenhang ging dabei verloren.
Hilfreich sind Informationen, die die nächste Handlung unterstützen: ursprünglicher Anlass, konkretes Interesse, bisherige Vereinbarung und Zuständigkeit. Mehr Daten sind nicht automatisch bessere Daten.
Marketing benötigt später ebenfalls eine Rückmeldung. Welche Kontakte wurden angenommen? Welche entwickelten sich weiter? Welche passten nicht? Ohne diese Verbindung werden Kampagnen leicht nach Menge beurteilt, während der Vertrieb mit ihrer tatsächlichen Qualität arbeitet.
P2C / ORIENTIERUNG
Welche Kennzahlen etwas erkennen lassen
Die Zeit bis zur ersten inhaltlichen Reaktion zeigt, wie lange ein Interessent tatsächlich wartet. Neben einem typischen Wert lohnt der Blick auf besonders lange Wartezeiten. Ein Durchschnitt kann liegen gebliebene Vorgänge verdecken.
Der Anteil unbearbeiteter oder überfälliger Kontakte macht sichtbar, ob neue Einträge einen nächsten Schritt erhalten. Dafür muss feststehen, ab wann etwas als überfällig gilt.
Die Annahmequote durch den Vertrieb kann Hinweise auf Passung und gemeinsame Qualifizierung liefern. Eine niedrige Quote kann aber auch aus knapper Kapazität oder uneinheitlichen Kriterien entstehen.
Die Weiterentwicklung zu Verkaufschance und Auftrag verbindet die Quelle mit späteren Ergebnissen. Dabei sollten vergleichbare Eingangskohorten betrachtet werden. Frische Kontakte hatten noch nicht dieselbe Zeit zum Abschluss wie ältere.
Dokumentierte Verlustgründe helfen, Muster zu erkennen. Freitext ohne gemeinsame Begriffe erschwert diese Betrachtung. Zu grobe Auswahlfelder können wiederum relevante Unterschiede verschlucken.
P2C / CHECK
Fünf Fragen, die schon viel verraten.
- Ist für jeden bearbeitungsfähigen Kontakt klar, wer übernimmt?
- Kommt der ursprüngliche Anlass beim Bearbeiter an?
- Unterscheiden wir Eingangsbestätigung und persönliche Reaktion?
- Können wir „später relevant“ von „verloren“ unterscheiden?
- Erfährt Marketing, welche Kontakte tatsächlich weiterkommen?
Erst den Ablauf verstehen
Mehr Leads können sinnvoll sein. Vorher lohnt die Frage, ob die vorhandenen Kontakte bereits die Aufmerksamkeit bekommen, die zu ihrem Interesse passt.
P2C / GEDANKE
MEHR KONTAKTE?
VIELLEICHT ERST EINMAL DIE VORHANDENEN ANSEHEN.
Ich würde deshalb zunächst mit den Menschen sprechen, die den Prozess nutzen, und einige tatsächliche Vorgänge nachvollziehen. Erst dann lässt sich unterscheiden, ob eine technische Anpassung, eine klarere Zuständigkeit oder eine veränderte Übergabe nötig ist.
Wie die Beziehung nach dem Auftrag weitergeht, behandelt Insight 002 zur Customer Journey. Der Blick auf Funnel und Performance in Insight 003 verbindet die Bearbeitung mit dem Weg vor der Anfrage.